Realizado por Lorea Alfonso Pedrón. Estudiante de Relaciones internacionales y Periodismo.
RESUMEN
La Marca España nació como una estrategia para fortalecer la imagen y reputación del país en el exterior, fomentando ámbitos como la cultura, la economía y el deporte. A través de ella, España buscó consolidar su influencia global y proyectar los valores que mejor la representan en el escenario internacional.
ABSTRACT
«Marca España» was created as a strategy to strengthen the country’s international image and reputation by promoting areas such as culture, the economy, and sports. Through this initiative, Spain sought to consolidate its global influence and project the values that best represent it on the international stage.
El proyecto conocido como ‘Marca España’ es una idea que nace durante el Gobierno de José María Aznar, pero que no se institucionaliza hasta la etapa de Mariano Rajoy. La creación de esta estrategia respondía a la voluntad de coordinar y unificar a los distintos actores y ámbitos que influyen en la proyección internacional de España, para reforzar la presencia y reputación en el mundo. Esta idea parte de la convicción de que los poderes públicos deben defender y proteger los aspectos excelentes del país. En este sentido, los deportistas españoles constituyen un gran ejemplo, pues sus logros, esfuerzo y capacidad de superación encarnan valores que inspiran al conjunto de la sociedad.
Pero la iniciativa no se limitaba al ámbito deportivo, sino que iba más allá e intentaba promocionar la imagen española en términos económicos, culturales, sociales, científicos y tecnológicos. Para llevar a cabo esto, se creaba en 2012 el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España y la promoción del español, que sería el órgano encargado de proponer las acciones para fortalecer la percepción internacional de España, así como diseñar y planificar las actuaciones de las Administraciones Públicas y de entidades públicas y privadas, asegurando que todas las iniciativas estuvieran alineadas y coordinadas.
Desde su puesta en marcha en 2012 y hasta su disolución en 2018, esta iniciativa guio la política exterior de España. Ese mismo año fue reemplazada por España Global, una oficina con los mismos objetivos pero dotada de más recursos para afrontar nuevos desafíos. El refuerzo presupuestario respondía a un informe del Tribunal de Cuentas que advertía que la falta de medios en Marca España “impide el desarrollo de actividades dirigidas al cumplimiento de su misión y compromete el éxito del proyecto para el futuro” (infoLibre, 2018).
Índices de soft power y posicionamiento español en el exterior
Estas estrategias de fomento de la imagen exterior han permitido situar a España entre los países líderes en el Índice Global de Poder Blando que realiza Brand Finance cada año. En 2024, España se situaba en la decimoprimera posición, mientras que para este año 2025 su posición ha caído en dos puestos hasta la decimotercera. De acuerdo con este ranking, España sigue destacando en términos de Cultura y Patrimonio, áreas en las que ocupa el cuarto puesto, pero sigue a la cola en algunos ámbitos como Gobernanza, Educación y Ciencia (28ª posición), Futuros Sostenibles (26ª), y Negocios y Comercio (25ª).
En términos deportivos, y según el SKEMA Publika’s 2025 Sport and Soft Power Ranking, España ocupa el octavo puesto entre los Estados que han logrado destacarse por incrementar su atractivo internacional mediante el deporte.
También el Real Instituto Elcano realiza cada año un barómetro sobre la imagen de España en Europa. En el estudio de 2024 se destaca que el deporte es el ámbito que los europeos más asocian a figuras españolas reconocidas, y destaca entre los nombres más repetidos a Rafael Nadal, Andrés Iniesta, Lamine Yamal, Fernando Alonso y Carlos Alcaraz.
El fútbol, el tenis y el baloncesto como idioma universal
El fútbol es el principal método de expansión de la diplomacia deportiva española. El Real Madrid y el Barcelona han trascendido su condición de clubes de fútbol y se han convertido en verdaderos embajadores globales de la Marca España. Lejos de limitarse a lo deportivo, se han convertido en referentes globales del deporte español y despiertan pasiones, movilizan a millones de personas en todo el mundo y generan una poderosa corriente económica. Son la cara y el alma de España en cada rincón del mundo.
Aprovechando el gran impulso del fútbol español en el exterior, LaLiga ha desarrollado una estrategia de internacionalización de la marca con el nombre ‘LaLiga Global Network’. Entre las iniciativas, la entidad ha abierto 10 oficias alrededor del mundo y cuenta con44 delegados repartidos en 41 países. Recientemente, y en línea con conseguir su objetivo internacional, LaLiga propuso la celebración de un partido entre los clubes del Barcelona y el Villareal en Miami, una acción estratégica para acercarse a los aficionados estadounidenses, aunque finalmente este no se llevará a cabo debido al gran revuelo que ha generado en España.
El tenis y el baloncesto también desempeñan un papel importante para la internacionalización de la Marca España. Sobre todo a través de grandes figuras como Rafael Nadal o Pau Gasol, se consiguió colocar a España como referente internacional. Por ello, ambos recibieron el Galardón Camino Real, con el que se les reconocía su tarea por contribuir a mejorar la imagen de nuestro país en Estados Unidos. El rey Felipe VI remarcó la tarea de Nadal en la ceremonia de entrega del premio, considerándole como “uno de los mejores embajadores” (El Imparcial, 2022) de España.
Conclusión
El deporte es una de las más eficaces cartas de presentación de España en el mundo. Tanto instituciones, empresas, como figuras como Alcaraz, Nadal y Yamal, junto con clubes como el Real Madrid y el Barcelona, contribuyen enormemente a la visibilidad del país en el exterior. El deporte actúa como una de las principales vitrinas de España en el mundo.
REFERENCIAS
«La Marca España, un sueño colectivo».(La Razón). (12 de febrero de 2012). Obtenido de Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión Europea y Cooperación: https://www.exteriores.gob.es/ca/Ministerio/ActividadReciente/Paginas/Articulos/articulo3.aspx
Brand Finance. (2025). Global Soft Power Index 2025. Obtenido de https://static.brandirectory.com/reports/brand-finance-soft-power-index-2025-digital.pdf
Cámara, M. (06 de febrero de 2020). Así es España Global, el sustituto de Marca España al que Sánchez ha dado más poder en su nuevo Gobierno. Obtenido de Cope: https://www.cope.es/actualidad/espana/noticias/asi-espana-global-sustituto-marca-espana-que-sanchez-dado-mas-poder-nuevo-gobierno-20200206_614135
Chadwick, S., Widdop, P., Revel, C., Vidal, F., Scull, S., & Le Bris, M.-M. (25 de marzo de 2025). Sport and Soft Power Ranking. Obtenido de Skema Publika: https://publika.skema.edu/sport-soft-power-ranking/?utm
Cornejo, P., & Maximiliano, J. (28 de febrero de 2020). La geopolítica de los juegos olímpicos y su utilización como instrumento de poder para lograr prestigio internacional. Universidad Católica de Salta. Facultad de Ciencias Jurídicas. Obtenido de Universidad Católica de Salta: https://bibliotecas.ucasal.edu.ar/opac_css/index.php?lvl=cmspage&pageid=24&id_notice=67580
Cornejo, P., & Maximiliano, J. (28 de febrero de 2020). La geopolítica de los juegos olímpicos y su utilización como instrumento de poder para lograr prestigio internacional. Universidad Católica de Salta. Facultad de Ciencias Jurídicas. Obtenido de Universidad Católica de Salta: https://bibliotecas.ucasal.edu.ar/opac_css/index.php?lvl=cmspage&pageid=24&id_notice=67580
González Enríquez, C., & Martínez, J. (11 de diciembre de 2024). 12ª Oleada Barómetro Imagen de España. Monográfico sobre Europa. Obtenido de Real Instituto elcano: https://www.realinstitutoelcano.org/encuestas/12-oleada-barometro-imagen-de-espana-estudio-monografico-sobre-europa/
Hernández, M., & Burgos, F. (septiembre de 2021). Diplomacia Deportiva: Movimiento Olímpico y Política. Obtenido de ResearchGate: https://www.researchgate.net/publication/362578404_Diplomacia_Deportiva_Movimiento_Olimpico_y_Politica
infoLibre. (09 de octubre de 2018). El Gobierno sustituye Marca España por España Global y coloca al frente a Irene Lozano. Obtenido de infoLibre: https://www.infolibre.es/politica/gobierno-sustituye-marca-espana-espana-global-coloca-frente-irene-lozano_1_1163129.html
LD / Agencias. (13 de abril de 2023). LaLiga adquiere protagonismo a nivel global gracias a su programa de internacionalización. Obtenido de Libertad Digital: https://www.libertaddigital.com/deportes/liga/2023-04-13/laliga-adquiere-protagonismo-a-nivel-global-gracias-a-su-programa-de-internacionalizacion-7004526/
Pulleiro Méndez, C. (diciembre de 2024). La diplomacia deportiva española en el siglo XXI: unidad nacional, proyección internacional y desarrollo económico. Obtenido de funcas: https://www.funcas.es/articulos/la-diplomacia-deportiva-espanola-en-el-siglo-xxi-unidad-nacional-proyeccion-internacional-y-desarrollo-economico/
Ramírez, B. (29 de febrero de 2024). Ranking de países con mayor «soft power», ¿en qué posición se encuentra España? Obtenido de Economía 3: https://economia3.com/2024/02/29/598947-que-paises-tienen-mayor-soft-power-espana-logra-posicionarse-en-el-ranking/
Real Decreto 998/2012, de 28 de junio, por el que se crea el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España y se modifica el Real Decreto 1412/2000, de 21 de julio, de creación del Consejo de Política Exterior. (s.f.). Obtenido de noticias jurídicas: https://noticias.juridicas.com/base_datos/Admin/rd998-2012.html#a1
Se cancela el partido de Miami entre FC Barcelona y Villarreal por «la incertidumbre generada en España». (21 de octubre de 2025). Obtenido de RTVE: https://www.rtve.es/deportes/20251021/se-cancela-partido-miami-entre-fc-barcelona-villarreal-por-incertidumbre-generada-espana/16780809.shtml
Se cancela el partido de Miami entre FC Barcelona y Villarreal por «la incertidumbre generada en España». (21 de octubre de 2025). Obtenido de RTVE: https://www.rtve.es/deportes/20251021/se-cancela-partido-miami-entre-fc-barcelona-villarreal-por-incertidumbre-generada-espana/16780809.shtml
Suárez, J. (17 de octubre de 2025). Diplomacia deportiva: cómo España utiliza el deporte para proyectar su poder blando. Obtenido de moncloa: https://www.moncloa.com/2025/10/17/diplomacia-deportiva-como-espana-utiliza-deporte-proyectar-poder-blando-3269666/